Το Disney+ δοκιμάζει τη συνταγή του TikTok: το Verts φέρνει κάθετα βίντεο μικρής διάρκειας στην εφαρμογή

Το Disney+ λανσάρει στις ΗΠΑ το Verts, ένα νέο feed με κάθετα βίντεο μικρής διάρκειας στην εφαρμογή για κινητά, όπου οι χρήστες «σκρολάρουν» σύντομα αποσπάσματα από ταινίες και σειρές σε μορφή που θυμίζει TikTok ή Reels. Στόχος είναι να αυξηθεί η καθημερινή χρήση της εφαρμογής, να προσεγγιστεί καλύτερα το νεότερο, mobile κοινό και να αναδειχθεί μεγαλύτερο μέρος του τεράστιου καταλόγου περιεχομένου της Disney.

Η εταιρεία αναφέρει ότι οι εσωτερικές δοκιμές του Verts σε Disney+ και ESPN από τον Αύγουστο έδειξαν μετρήσιμη άνοδο στην εμπλοκή των χρηστών, κάτι που αποδίδει σε έναν πιο προηγμένο αλγόριθμο προτάσεων που προσαρμόζει τα κλιπ σε κάθε θεατή. Προς το παρόν, το feed βασίζεται κυρίως σε σύντομα προωθητικά αποσπάσματα από υπάρχον περιεχόμενο, όμως σταδιακά σχεδιάζεται να ενσωματώσει δημιουργικό περιεχόμενο τρίτων, νέες μορφές και πιο προσωποποιημένες εμπειρίες, δημιουργώντας μια επιπλέον δυνατότητα monetizaton του χρόνου στην εφαρμογή μέσω διαφήμισης, συνεργασιών και μελλοντικών πακέτων υπηρεσιών.

Τι μπορεί να προσφέρει το Verts στο Disney+ σε αριθμούς

Πώς λειτουργεί το Verts: αντί για στατικές προεπισκοπήσεις, ξεκινάει αμέσως μια ροή σύντομων κλιπ. Αυτό έχει διάφορα άμεσα αποτελέσματα.

• Αυξάνει τον χρόνο παραμονής στην εφαρμογή (περισσότερο σάρωμα, περισσότερα κλιπ πριν την έξοδο).

• βελτιώνει τη μετατροπή από "περιήγηση" σε "παρακολούθηση", καθώς μεταβαίνει αμέσως από το κλιπ σε πλήρη αναπαραγωγή.

• Αυξάνει το βάθος της χρήσης του καταλόγου με την ανάδειξη παλαιότερων και λιγότερο ορατών τίτλων.

Η Disney έχει ήδη αναφέρει από εσωτερικές δοκιμές ότι το Verts οδηγεί σε πρόσθετη εμπλοκή(ποσοστό εμπλοκής του χρήστη) τόσο στο Disney+ όσο και στο ESPN, γεγονός που υποδηλώνει μεγαλύτερο αριθμό τίτλων που τρέχουν ή μεγαλύτερη διάρκεια παρακολούθησης ανά χρήστη. Σε ένα περιβάλλον όπου οι επιχειρήσεις streaming παλεύουν για κάθε λεπτό προσοχής και όπου το ARPU είναι στάσιμο, μια τέτοια αύξηση του χρόνου εντός της εφαρμογής είναι απαραίτητη για οποιαδήποτε πρόσθετη κερδοφορία.

Νομισματοποίηση: από τη διατήρηση στη διαφήμιση στην αδειοδότηση

Βραχυπρόθεσμα, το πιο σημαντικό είναι ότι η Verts μπορεί να ενισχύσει τη διατήρηση των συνδρομητών. Ένας χρήστης που ανοίγει την εφαρμογή για λίγα μόνο λεπτά την ημέρα και "ξεφυλλίζει" μερικά κλιπ είναι πιο πιθανό να παραμείνει συνδρομητής από κάποιον που ανοίγει την υπηρεσία μόνο περιστασιακά για μια μόνο σειρά. Η υψηλότερη διατήρηση μειώνει άμεσα την απομάκρυνση και αυξάνει την αξία των πελατών χωρίς να χρειάζεται να αυξηθεί η τιμή.

Το δεύτερο επίπεδο είναι η νομισματοποίηση της διαφήμισης. Η Disney+ διαθέτει ήδη διαφημιστικό τιμολόγιο στις ΗΠΑ και τα μικρά κάθετα βίντεο αποτελούν ιδανική μορφή για:

• Σύντομα, μη προσπελάσιμα σποτ μεταξύ των κλιπ.

• Χορηγούμενες κάθετες "στιγμές" (σύνδεση εμπορικών σημάτων με συγκεκριμένη IP, π.χ. Marvel, Star Wars).

• Δυναμική τοποθέτηση προϊόντων και διαδραστικά στοιχεία στο μέλλον.

Μόλις η Verts συλλέξει αρκετά δεδομένα σχετικά με την προβολή των κλιπ, η Disney $DIS μπορεί να προσθέσει στόχευση ανά οπαδό: ένα διαφορετικό μείγμα περιεχομένου και διαφημίσεων για τους οπαδούς της Marvel, ένα άλλο για τις οικογένειες, ένα άλλο για το αθλητικό κοινό μέσω σύνδεσης με το ESPN. Αυτό φέρνει τη Disney πιο κοντά στο μοντέλο κοινωνικής δικτύωσης, όπου η ροή είναι το πρωταρχικό διαφημιστικό απόθεμα.

Το τρίτο επίπεδο είναι η αδειοδότηση και η διασταυρούμενη διαφήμιση. Τα Verts μπορούν να χρησιμεύσουν ως βιτρίνα όχι μόνο για τίτλους στο Disney+, αλλά ενδεχομένως και για:

• κινηματογραφικές κυκλοφορίες (τρέιλερ, κλιπ "πρώτης ματιάς").

• Πάρκα και προϊόντα εμπειρίας (σύντομα σποτ από τη Disneyland και το Disney World).

• merchandising (viral στιγμές που προωθούν τις πωλήσεις παιχνιδιών και άλλων προϊόντων).

Αυτό επιτρέπει στη Disney να μεταφέρει μέρος του προϋπολογισμού μάρκετινγκ στο δικό της οικοσύστημα, αντί να πληρώνει εξωτερικές πλατφόρμες όπως το TikTok ή το Instagram για τη διανομή των κλιπ.

Το κάθετο βίντεο ως εισιτήριο για ένα νεανικό κοινό

Το Disney+ δεν είναι ο μόνος streamer που δοκιμάζει μια κάθετη ροή, το Netflix $NFLX ακολουθεί μια παρόμοια προσέγγιση , αλλά η Verts είναι σημαντικά πιο εμπνευσμένη από το μοντέλο του TikTok. Ο στόχος είναι σαφής: να προσεγγίσει νεότερους χρήστες που συνήθως περνούν χρόνο στην τροφοδοσία σύντομων κλιπ και έχουν υψηλότερο εμπόδιο εισόδου για τις κλασικές μεγάλες μορφές.

Η Disney έχει ένα σημαντικό πλεονέκτημα στη δύναμη των εμπορικών σημάτων της. Ένα σύντομο κάθετο κλιπ με τη βεβαιότητα της μάρκας (Star Wars, Marvel, Pixar, Disney Animation) έχει πολύ περισσότερες πιθανότητες να τραβήξει την προσοχή από ό,τι ανώνυμο περιεχόμενο. Αν τα Verts μπορούν:

• Να μετατρέψει ένα σύντομο κλιπ σε συνέχεια μιας ολόκληρης ταινίας ή σειράς.

• Διατηρώντας παράλληλα την εμπειρία ασφαλή και προβλέψιμη για τις οικογένειες.

Μπορεί να γίνει ένα εθιστικό "ασανσέρ" στον κατάλογο ταινιών και σειρών για μια γενιά που κατά τα άλλα ζει σε ξένες εφαρμογές. Αυτός είναι ένας έμμεσος αλλά πολύ σημαντικός τρόπος για να αυξηθεί η αξία διάρκειας ζωής μεταξύ των νεότερων γενεών που μπορεί να γίνουν μακροπρόθεσμοι συνδρομητές.

Πόσο μεγάλη συμβολή μπορεί να έχει η Disney στην ανάπτυξη

Δεν υπάρχει ακόμη άμεσος αριθμός για το πόσο θα προσθέσει η Verts στα έσοδα της Disney. Αλλά η λογική του αποτελέσματος μοιάζει ως εξής:

• Η υψηλότερη δέσμευση ανά χρήστη αυξάνει την πιθανότητα μακροχρόνιων συνδρομών.

• Η υψηλότερη διατήρηση μειώνει το κόστος μάρκετινγκ για την απόκτηση νέων πελατών.

• Ο περισσότερος χρόνος εντός της εφαρμογής αυξάνει το διαφημιστικό απόθεμα στο Disney+ με τιμές διαφημίσεων.

Σε ένα ιδανικό σενάριο, η Verts μπορεί να προσθέσει μερικές ποσοστιαίες μονάδες στον μέσο χρόνο που δαπανάται στο Disney+, το οποίο με τη σειρά του μεταφράζεται σε υψηλότερο ARPU ανά χρήστη με τιμολόγιο διαφήμισης και χαμηλότερη αποχώρηση σε όλη τη βάση. Για μια εταιρεία του μεγέθους της Disney, αυτό δεν είναι μια επανάσταση σε ένα τρίμηνο, αλλά μια διαρθρωτική αλλαγή που θα εκδηλωθεί σε βάθος ετών με τη μορφή μιας πιο σταθερής και καλύτερα νομισματοποιημένης επιχείρησης streaming.

Επιπλέον, η Verts δημιουργεί τη βάση τεχνολογίας και δεδομένων για άλλες μορφές νομισματοποίησης:

• Εξατομικευμένες εμπειρίες οπαδών.

• Συνδέσεις με το αθλητικό περιεχόμενο του ESPN και μελλοντικά πακέτα.

• δοκιμή σύντομων πρωτότυπων μορφών που μπορούν να ζήσουν μόνο στη ροή χωρίς το υψηλό κόστος των σειρών πλήρους μήκους.

Κίνδυνοι και όρια

Ο κύριος κίνδυνος είναι η κόπωση των χρηστών με τις κάθετες ροές. Αν το Verts δεν διαφέρει σημαντικά από το TikTok ή το Reels, οι χρήστες μπορεί να προτιμούν να ανοίγουν "πρωτότυπα" και το Disney+ θα παραμείνει κυρίως μια εφαρμογή περιεχομένου μεγάλου μήκους. Σε αυτή την περίπτωση, το όφελος για την ανάπτυξη θα είναι περιορισμένο.

Ένας άλλος κίνδυνος είναι η ισορροπία μεταξύ περιεχομένου μικρής και μεγάλης διάρκειας. Εάν μια ροή σύντομων κλιπ αρχίσει να "κανιβαλίζει" τον χρόνο που οι χρήστες αφιερώνουν στην παρακολούθηση πλήρων ταινιών και σειρών, αυτό θα μπορούσε να επηρεάσει αρνητικά την αντιληπτή αξία των συνδρομών. Έτσι, η Disney πρέπει να διαχειριστεί προσεκτικά τον αλγόριθμο, ώστε το Verts να λειτουργεί ως ράμπα και όχι ως υποκατάστατο του περιεχομένου μεγάλης διάρκειας.

Από την άποψη της κερδοφορίας, το πόσο γρήγορα και πόσο επιθετικά η Disney θα ενσωματώσει τη διαφήμιση στην τροφοδοσία θα είναι το κλειδί. Οι πολύ πρώιμες ή παρεμβατικές μορφές μπορούν να βλάψουν την εμπειρία του χρήστη, ενώ μια υπερβολικά προσεκτική προσέγγιση θα μειώσει το οικονομικό όφελος.

Τι να παρακολουθήσετε στη συνέχεια

Τα ακόλουθα σήματα είναι σημαντικά για τους επενδυτές:

• Εάν η Disney αρχίσει να μοιράζεται συγκεκριμένες μετρήσεις δέσμευσης (χρόνος στο feed, μεταβάσεις σε πλήρεις τίτλους) με τη Verts.

• Πόσο γρήγορα και με ποια μορφή θα επεκταθεί το Verts εκτός των ΗΠΑ και σε άλλες συσκευές.

• πότε και πώς θα εμφανίζονται μορφές διαφημίσεων και ενδεχομένως χορηγούμενο περιεχόμενο στην τροφοδοσία.

• ποια θέση θα έχει το Verts στην επικοινωνία της Disney με την αγορά (αν θα παραμείνει ένα "χαρακτηριστικό" ή θα γίνει ένας από τους κύριους πυλώνες της στρατηγικής streaming).

Η πιο σημαντική μεταβλητή είναι αν το Verts θα γίνει ένας πραγματικός κόμβος προσοχής στο πλαίσιο του Disney+, που θα μαζεύει χρόνο και θα συνιστά περιεχόμενο με δομημένο τρόπο, ή απλώς ένα ακόμη πρόσθετο στον ήδη πολυπληθή κόσμο των κάθετων βίντεο. Εάν το πρώτο σενάριο πετύχει, θα μπορούσε να συμβάλει σε πιο σταθερή αύξηση του ARPU και μειωμένη απομάκρυνση τα επόμενα χρόνια, κάτι που είναι το κλειδί για την αποτίμηση του τμήματος streaming της Disney σήμερα.